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深夜。芝华士广告。
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看见大家以往关于芝华士和谈论洋酒的文章大作
居然也提到了我很喜欢的尊尼获加
忍不住说两句。没有什么逻辑,想到哪说到哪。

1、关于传播的方式。
芝华士的电视广告很不错。我们看到了优美的画面,看到了一种我们中的大部分人没有经历,而看起来很美好的生活方式。……这种方式与芝华士的关系是很密切的。冰天雪地,实际上是一种酒杯里的冰块放大之后的感觉。画面清澈,音乐优美。这就够了。非目标受众的激赏与否,表面上看起来是无所谓的(当然实际上并非如此容后再述。第3段)。芝华士选择电视广告播出的方式,很有意思。选择电视播出的方式,事实上广告的有效率是值得怀疑的,至少看到的人里面真正消费芝华士的人并不是很多。但是,电视广告传达了一种“时尚”方向的影响。这应该与其市场策略是紧密相关的。
反观尊尼获加的名声,基本上是在品酒会和酒吧现场(以及高尔夫等运动赛事的赞助)获得。电视广告基本上很少。总体上说,精确营销加带有功能倾向的概念诉求,似乎是尊尼获加“黑方”的原则。它更精确,更有效;但是,没办法,它更小众。

2、关于文案。
芝华士的slogan非常不错,它好在给受众一个遐想的空间。提醒一句,“这就是芝华士人生”应该是来自其英文的文案。同样,尊尼获加得广告语“不断前行”也是来自于其英文广告语“keep walking”。
我个人有研究原版广告语的爱好。发现英文的slogan用词往往更加简单、直接和简洁明了(我指的是诉求方面)。这或许是因为英语的语法习惯以及英语国家的语言习惯有关系。我得到的收获是:作为广告语,应该追求更加简洁直接的行文,其内涵应该体现在思想性而不是用词的吓人和生僻上。

3、关于创意的因素。
我一直都认为国内经济环境处于一个快速发展时期,片面追求市场和速度的因素始终存在。故而我们可以看到急功近利的客户,以及唯唯诺诺的服务商。这种情况下脑白金出炉了。当然成功,但是,成功的不是创意,也不是广告,而是令人生厌的,没有钱马上就会让品牌死去的看似牛逼的市场策略。
广告创意本身并不是直接服务于市场销售的,而且也不能以销售为首要目的,这个情况我个人称之为“关于创意作用的诚实表白”。或许有人说,大卫都说广告是卖货,你丫怎么这么牛逼犯葛?我说要是创意直接服务于销售,那你可以明确的告诉我一个具体的广告促进了多少件羽绒服,多少双鞋,多少公斤洗衣粉的销售呢?数字你拿得出来吗?我们确实是在不断的把一个广告带来的结果以各种调查的方法量化,但是总是因为市场环境的无比复杂而难以得到确切结果。我们可以量化的,其实只是传播概念的到达率,受众的态度等等,我们得到的是对创意的评价,并由此依据确切的逻辑关系,判断创意对市场的起到的作用。

创意,可以被评估,没有办法被计量。
说得有点远了。说说芝华士。我们看到的芝华士广告,不仅仅是针对于洋酒市场的特定发挥,更重要的是:注重细节,注重品位,注重广告的娱乐性已经成为成熟的developed市场中的常态。这些广告,均不以直接的销售作为目标(这点很重要!!!),而是以丰富的内容和优美的形态,进行一种对于品牌的长期和有效的传播,短期达到受众对于品牌的强烈好感(比如,我们要说到那个洗头工了),并且在可能的时刻(very time)达成客户购买行为的决定性力量。
我们观察bmw的广告,以及观看可以在市面上找到的bmw的电影广告,事实上我们就会发现,广告拥有如此丰富的内涵,以至于我们可以用任何一种艺术形式与之匹配。关键是:足够的美,以及其与产品之间联系足够的贴切的逻辑。
广告正在以一种新的令人愉悦的方式呼唤我们。一个品牌长久生存,必然是由其品牌文化的内涵决定的,一个个创意固化、延伸,成就了品牌的文化。而我们发现,其实,美感、品位,本是可以就是策略的组成。

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