博客网 >


NO.481  作者:首席铁匠  时间:2006-1-26 16:32:36    引用   留言  
关于沙僧奔驰汽车的广告语“由我奔驰”讨论。个人意见,仅供参考批评。

no.30 作者:首席铁匠 时间:2006-1-26 16:08:44
说一点个人意见,诸兄见笑。

策略部分:
就奔驰这个集团性的企业而言,拥有S,E5,C,SIK,M很多系列的车型。如果作为集团的广告语,那么“霸气”显然不是最为重要的“导语”。奔驰的集团形象,应囊括其旗下诸多分品牌的共性。目前我还没有见过其整体形象的广告语,见到的基本上是针对具体车型的。此其一。
对于奔驰的市场情况看,其面对的客户应属于较为高端的消费人群,其基本上属于“理性消费”范围,所以,不能用一个过于感性而没有实质内涵的广告语来概括。同一级别(基本属于百万上下)的车型市场竞争激烈,所以从市场战略-局限市场策略-产品策略-广告策略-创意策略的主线看来,集团广告语并非一个最为重要的内容。个人认为更重要的应属于各个分品牌的各自的品牌个性的塑造。此其二。
不论定位在集团广告语,还是分品牌广告语,最为重要的或者说策略的核心,不外乎两点:一、打动目标人群,达成销售;二、保持品牌内涵,作为长期资产。而其广告策略和创意策略的表现,应该是与其产品在市场上的核心竞争力密切相关的,所谓“草蛇灰线,伏延千里”。广告与产品市场,一定要互为表里,才有实际用途。此其三。
就策略而言,其目标是创造产品或者企业品牌在一个局限化市场的竞争优势。细分是必需的;而优势的创造,要结合消费者的心理。我们不妨自问,如果我们是奔驰的企业人员,我们如何看待在这个市场中奔驰以及其下属各分品牌的具体优势,并转化成广告策略和创意策略,并在文案创作中充分表达。此其四。

说了一些关于策略层面的问题,下面说说文案创作。

文案创作的核心是广告语,但绝非只是广告语。一个成功的广告语背后,个人理解有着两个过程:一个是理性推导过程,我们可以得到一个理性的、功能性为主体的基础文本。依靠这个文本,我们创作的文案是及格的,但不一定是优秀的。这个文案之所以及格,在于符合策略,会产生市场的结果;不一定优秀,因为广告的创作与市场部的功能不同,需要浓缩和具有震撼力量的表达。“理性推导过程”,个人理解,就是孙子兵法所说的“以正合”,或者是学术研究中常用的“归纳法”。

理性推导以后,进入另一个过程,就是创意发挥过程。这个过程把理性推导的结果进行具有力量、具有震撼效果的发挥,力争直指人心。这个过程才是文案的难题所在;不能跑题,不能过分,要贴切,要具有传播力。同时,一个成功的广告语,一定具有其潜在的文本。一般而言,最后的广告语应该与这个在广告传播过程中作为正文的文本具有逻辑上的演绎关系,应该令人信服。个人理解,就是孙子兵法所说的“以奇胜”,或者是学术研究中常用的“演绎法”。


帕萨特的“成就明天”的力量,来自于“掌握先机者胜”等等导文的层层递进。而“掌握先机者胜”这些排比,显然是来自孙子兵法的字段的发挥。而“敢为天下先”的卡迪拉克广告,显然也来自传统文字的推演。

就文案而言,本土化不仅意味着母语的熟悉舒畅使用,更来自于对本土客户的深刻洞察,以及对民族传统文化的精髓深刻体会和神来一笔的发挥。灵光一现,背后是时间很长的市场体察和艰辛的文字功课。

一点个人诚恳看法,相信沙僧兄雅量能容。弟以为老兄的广告语,不可用于奔驰集团形象,原因如右。但其发挥,似乎可用于奔驰M级SUV的个案中,不知老兄以为然否?


no.31 作者:首席铁匠 时间:2006-1-26 16:27:23
由我奔驰,奔驰M级新作M530。虚拟文案,仅供批评。

由我奔驰

锐不可当,勇不可敌而严谨有度
收放有法的奔驰M,仿佛隆隆驶过的战车

它在歌剧院的门口,如绅士般优雅纯粹
它在雨季的泥泞山道上,如勇士般披荆斩棘
它在山间的溪流中,如猎手般飞跃而过
它在崎岖的路途中,如战士般豪气冲天,高歌勇进
当它掠阵而过,霎那间风起云涌,地动山摇

没有征服不了的路
没有路,我用豪情和勇敢创造路
天地之间,由我奔驰(大字)

奔驰M级530,为征服道路而生
耀世登场,等待您的驾驭

由我奔驰,奔驰M级新作M530。


————————————————————————————————

以上虚拟文案,并未做市场基础调研工作。素材来自我在《财富圈》杂志发表的SUN评论文章,仅供讨论批评。
 

<< 2006年的情人节。 / 牛顿的墓志铭 >>

专题推荐

不平凡的水果世界

不平凡的水果世界

平凡的水果世界,平凡中的不平凡。 今朝看水果是水果 ,看水果还是水果 ,看水果已不是水果。这境界,谁人可比?在不平凡的水果世界里,仁者见仁,智者见智。

中国春节的那些习俗

中国春节的那些习俗

正月是农历新年的开始,人们往往将它看作是新的一年年运好坏的兆示期。所以,过年的时候“禁忌”特别多。当然,各个地方的风俗习惯不一样,过年的禁忌也是不一样的。

评论
0/200
表情 验证码:

首席铁匠

  • 文章总数0
  • 画报总数0
  • 画报点击数0
  • 文章点击数0
个人排行
        博文分类
        日期归档